Czas czytania: 14 minut

W poprzednim artykule pod tym adresem https://kognitywistyka.kul.pl/typy-efektow-sieciowych-bezposrednie/ możemy przeczytać o typach bezpośrednich efektów sieciowych, ich rodzajach i zastosowaniu. W poniższym wpisie skupimy się nad kolejnymi kategoriami efektów sieciowych.

Dwustronne efekty sieciowe

Efekty z tej kategorii nazywane są często “pośrednimi efektami sieciowymi”, jednakże może to być mylące ponieważ dwustronne sieci mogą skupiać efekty bezpośrednie, jak i pośrednie. Natomiast główną cechą wyróżniającą sieci dwustronne jest to, że istnieją dwa rodzaje użytkowników: użytkownicy po stronie podażowej oraz użytkownicy po stronie popytu. Każdy przychodzi do sieci z innych powodów i wytwarza wartość uzupełniającą dla drugiej strony.

Jest łatwym do dostrzeżenia, jak każdy z nowych użytkowników po stronie zaopatrzeniowej bezpośrednio podnosi wartość sieci dla strony konsumenckiej i vice-versa. Łatwo zauważyć, że każdy z nowych użytkowników podnosi bezpośrednio wartość sieci zarówno dla strony konsumenckiej, jak i producenckiej w zakresie zaopatrzenia. Dla przykładu, każdy nowy sprzedawca na dwustronnym marketplace takim, jak Allegro czy OLX, bezpośrednio dodaje wartość kupującym poprzez zwiększenie zaopatrzenia i różnorodności produktów. Odwrotnie, każdy dodatkowy kupujący może być nowym potencjalnym klientem dla sprzedawcy.

Bardziej skomplikowanie robi się gdy spojrzymy, jak wchodzą ze sobą w interakcje użytkownicy po tej samej stronie. Prawie zawsze użytkownicy jednej strony odejmują sobie bezpośrednio wartość jaką oferuje serwis. Na przykład, kluczowi sprzedawcy na Allegro tworzą większą konkurencję dla innych sprzedawców. Więcej pasażerów Ubera w godzinach szczytu oznacza podniesienie kosztu usługi. Oba przytoczone przykłady to bezpośrednie negatywne skutki występujące po jednej ze stron w sieci.

Jednocześnie korzyści pośrednie zazwyczaj przeważają negatywne, bezpośrednie skutki. Fakt, że na rynku jest wielu sprzedawców, przyciąga w głównej mierze kupujących. Ostatecznie jest to bardziej wartościowe dla sprzedawców, nawet jeśli muszą oni sprzedawać towary bądź usługi po bardziej konkurencyjnych cenach. To samo zazwyczaj odnosi się do nabywców, im jest ich więcej tym więcej produktów i taniej mogą je nabyć.
Ten pozytywny, pośredni efekt sieci dwustronnych był odkrywany i pogłębiany w ciągu całej ludzkiej historii. Dla przykładu, pod koniec XVII wieku wszyscy producenci skrzypiec przeprowadzili się, aby pracować i sprzedawać swoje produkty na tej samej ulicy Wenecji. Mimo, że zagęszczenie rynku skrzypiec pociągnęło cenę w dół, zaprocentowało to wzrostem zainteresowania produktami. Konsumenci wiedzieli gdzie dokładnie szukać tych produktów, co okazało się dobre dla grupy podażowej.

Natomiast w latach ’80 galerie handlowe w Stanach Zjednoczonych odkryły analogiczne zjawisko. Otóż skupienie sprzedawców w jednym miejscu zaczęło przyciągać znacznie więcej klientów niż sklepy rozsiane po mieście. Dlatego jest to znacznie lepsze dla konkurujących ze sobą sklepów, aby znajdować się w jednym miejscu. Obecnie widzimy w internecie ten sam efekt przewagę dwustronnych sieci tylko, że w świecie wirtualnym, nie fizycznym.

Warto zaznaczyć także, że są pozytywne przykłady gdzie użytkownicy tej samej strony efektu dodają sobie wzajemnie wartość. Są one bardzo silne i powinno się ich poszukiwać w trakcie projektowania rozwiązań. Możemy tu wziąć za przykład system operacyjny Microsoftu, jednym z najbardziej trwałych z dwustronnych efektów sieciowych jaki widział świat. Użytkownicy systemu dają wartość innym użytkownikom, ponieważ mogą oni w prosty sposób dzielić się między sobą plikami. Jest korzystny bezpośredni efekt zachodzący po tej samej części dwustronnych efektów sieciowych, jest to typowe dla systemów operacyjnych.

Poniżej zapoznamy się z trzema typami dwustronnych efektów sieciowych: marketplace, platformy i efekt asymptotyczny.

Marketplace

Stronami w tym typie efektu są sprzedający i kupujący. Marketplac’sy, które osiągnęły sukces takie jak Allegro, Amazon są bardzo trudne do przerwania. Aby je złamać należy zaoferować lepszą propozycję wartości dla obu stron procesu sprzedażowego w przeciwnym wypadku nikt nie będzie chciał zrezygnować ze znanej już sieci. Kupujący są tam dla sprzedawców i sprzedawcy są tam dla kupujących, jeden nie opuści sieci bez drugiego.

W dwustronnych marketplace sieć dostarcza znaczną część wartości, nie aplikacja czy strona internetowa sama w sobie, co tłumaczy dlaczego OLX czy amerykański Craiglist mogą być praktycznie niezmieniane od początku istnienia. Lecz znajdziemy tu jedną dużą wadę, która wynika z tego, że dostawca usługi ma możliwość patrzenia w dane sprzedażowe, a co się z tym wiąże sam może wystawiać produkty, które są najchętniej kupowane w danym czasie lub może też walczyć cenowo z konkurentami.

Internetowe marketplace przychodzą w większej ilości form niż nam się wydaje. Firmy reklamowe dla przykładu są w gruncie rzeczy dwustronnymi rynkami, widownia (strona popytowa) wchodzi do sieci i sprzedaje swoją uwagę za doświadczenia, które otrzymuje w trakcie oglądania treści. Z drugiej strony reklamodawca (strona popytowa) kupuje uwagę widowni. Im większa grupa odbiorców firmy medialnej, tym większa szansa, że reklamobiorca wyda pieniądze na marketing. Co pociągnie za sobą potem więcej pieniędzy od reklamobiorcy ponieważ będą oni skłonni wydać, jeśli dokonają sprzedaży. W teorii więcej sprzedaży z reklamy to więcej środków na tworzenie jeszcze lepszej treści.

Platformy

Platformy, są sieciami podobnymi do marketplace, to znaczy mają dwie strony użytkowników lecz posiadają różne interesy, z których bezpośrednio czerpią korzyści. Główną różnicą między tymi sieciami jest to, że produkty na stronie podażowej dostępne są do zakupu tylko przez platformę. Sprzedawcy muszą włożyć pracę w to, aby zintegrować swoją ofertę z platformą. Produkty stworzone i sprzedawane przez sprzedawców są funkcją platformy niezależną od niej.

W dwustronnych platformach, każda ze stron używających rozwiązania tworzy dla siebie wzajemnie wartość przez pośrednika jakim jest platforma. Sama w sobie platforma zapewnia wartość dla obu użytkowników. Sztandarowymi przykładami tego typu efektu sieciowego są takie produkty jak Microsoft Windows, iOS, Android. Podobnymi lecz trochę różniącymi się od poprzednich przykładów są Xbox, PS i Wii.

Kolejnym rozróżnieniem platform od marketplace jest to, że w odróżnieniu od rynków online. Platformy same w sobie mogą dawać korzyść, dzięki rozszerzeniom oraz dodatkom w stosunku do sieci użytkowników. Ludzie kupują telefony Apple wraz z systemem iOS dla jego marki, designu, funkcjonalności oraz wydajności telefonu, a także dla ekosystemu jaki oferuje producent. Ludzie mogą kupować konsole Xbox i PS dla grafiki i wydajności systemu w równym stopniu, jak dla biblioteki gier jakie są dostępne na tych urządzeniach. Produkt, sam w sobie odróżnia platformy od marketplace i daje dodatkową wartość zaraz obok wartości jaką daje sieć. Jak platforma jest dystrybuowana może także wpływać na to, jak szeroko zostanie ona zaadoptowana przez obie strony użytkowników. Dla przykładu Microsoft posiada armię sprzedawców, którzy sprzedają platformę do znacznej liczby klientów korporacyjnych. Microsoft często także udostępnia platformę za darmo uniwersytetom, dzięki czemu studenci uczą się mechanizmów zachodzących na platformie.

Jednym ze słabych punktów platformy jest to, że tak samo, jak w rynkach online obie strony platformy mogą nadużywać tak zwanego multi-tenant’u, to znaczy jeden użytkownik tworzy wiele kont i sprzedaje za ich pośrednictwem ten sam produkt. Kolejnym utrudnieniem w platformach jest to, że programiści tworzący swoją aplikację muszą dostosować jej wersję pod różne systemy operacyjne. Innym problemem wynikającym z używania platform jest to, że producenci gier mogą zastrzec swój produkt do użytku tylko na jednym systemie. Lecz równie dobrze gracze mogą być posiadaczami PS, Xbox i PC podobnie jeśli ktoś chce używać Mac’a oraz PC, może mieć oddzielny sprzęt. Jednakże cena jest tu większym problemem niż w marketplace, gdzie multi-tenant jest zazwyczaj darmowy.

Marketplace asymptotyczne

Oczywistym jest, że nie ma dwóch takich samych dwustronnych marketplace. Mogą one różnić się np. krzywą wartości, termin ten odnosi się to do tego jak szybko, wartość strony popytowej wzrasta w porównaniu do wartości strony podażowej i jak silny stanie się efekt sieciowy, gdy osiągnie masę krytyczną.

Pomarańczowa środkowa linia to wykres tego co powinniśmy spodziewać się po takich serwisach jak OLX, Allegro. Generalnie wzrost strony podażowej zrównuje się w relatywnym tempie ze stroną popytową. Marketplace takie stają się bardzo silne w miarę upływu czasu.

Niższa żółta linia pokazuje, jak zachowuje się adopcja takich aplikacji, jak OtoStoli czy OpenTable, w których otrzymywana wartość jest opóźniona. W OpenTable trzeba najpierw zbudować w znacznym stopniu stronę podażową restauratorów, aby strona popytowa mogła otrzymać wartość. Gdy już masa krytyczna zostanie osiągnięta efekt sieciowy staje się bardzo silny.

Trzecia subkategoria efektów sieciowych w rynkach internetowych prezentowana jest na rysunku kolorem czerwonym, rodzaj ten nazywany jest asymptotyczne marketplace. Efekt jaki ma tu miejsce jest następujący, początkowa podaż szybko dodaje wartość stronie podażowej, lecz w końcu siła efektu się osłabia.

Najbardziej znanym przykładem asymptotycznych marketplace są firmy, które oferują współdzielenie samochodów takie, jak Uber i Lyft. W wypadku tych firm więcej kierowców oznacza korzyść dla osób chcących wynająć transport, ponieważ więcej kierowców obniża czas oczekiwania na samochód. Po przekroczeniu pewnego punktu, wartość dla osób transportowanych zaczyna stopniowo zanikać. Oczekiwanie na transport 4 minuty zamiast 8 to wielka różnica, ale 2 zamiast 4? Rynki asymptotyczne są bardziej narażone na konkurencję niż inne marketplace właśnie z tego powodu. Jeśli Uber posiada 1000 kierowców w danej lokacji, konkurent mógłby zapewnić porównywalną usługę z połową tego co ma Uber. Dodatkowym problemem, rynków asymptotycznych jest to, że mogą być bardzo podatne na multi-tetanting. Wielu ludzi może używać obu Lyft’a i Ubera do przemieszczania się, w zależności, który posiada mniejsze stawki i szybciej znajdzie się na miejscu.

Podsumowanie

Możemy zauważyć firmy, które stoją za tymi aplikacjami mają nieraz ciężki orzech do zgryzienia. W jaki sposób zebrać masę krytyczną (czyli: odpowiednia ilość użytkowników, po osiągnięciu, której aplikacja będzie m.in. sama na siebie zarabiać, przyciągać nowych użytkowników, dzięki marketingowi szeptanemu)? Od czego zacząć, czy od strony podażowej, czy popytowej? Startupy i firmy, które obracają się wokół efektów sieciowych muszą włożyć wiele pracy i wysiłku, aby ich model biznesowy był tym modelem, który przyniesie, jak najlepsze efekty.
W kolejnym artykule opiszę efekty związane z technologią i danymi.